De forma similar en la Argentina, la industria publicitaria en EE.UU. y Canadá está conformada por tres actores. Por un lado, los clientes, por otro, las agencias de publicidad, y por último, las casas de edición y postproducción independientes (proveedores): estas últimas prestan un servicio especializado y de calidad para que las agencias puedan diseñar campañas de marketing que promocionen los productos de los clientes. Pero en los últimos años, este triángulo sufrió gruesas transformaciones: a medida que las agencias crecieron, comenzaron a prescindir de las casas de post independientes, proveyendo el servicio ellas mismas.
La Asociación de Editores Creativos Independientes (AICE), que nuclea a 130 empresas de post producción y representa a más de 600 editores en EE.UU. y Canadá, envió un comunicado denunciando que se está amenazando la calidad profesional del oficio y la fuente de trabajo de miles de editores, ya que la concentración de agencias en pocas firmas pone en peligro la existencia de las pequeñas casas de postproducción, y por ende, también, peligra la calidad del oficio. Y los mecanismos de las agencias para lograr imponerse en el mercado no son ilegales, pero tampoco nacen de una “sana competencia”.
El 85% de los comerciales televisivos que se emiten en EE.UU. y Canadá, son editados por miembros de AICE*.
AICE denuncia que la constante presión para reducir costos, la extensión del servicio más allá del límite acordado por contrato y sin remuneración alguna, y las cláusulas que extienden los plazos de pago por más de 60 días, son prácticas comerciales impuestas por las agencias que ahogan a las casas de post independientes. La mayoría de ellas son pequeñas empresas que, como tales, necesitan obtener ganancias razonables y mantener ingresos predecibles para poder existir en el mercado. El informe indica que “grandes agencias de publicidad como Procter & Gamble, Mondelez, AB Inbev y Johnson & Johnson han extendido o consideran extender los plazos de pago a 120 días o más aún”. Según AICE, estos plazos extendidos podrían estropear muchas empresas de postproducción, desde el área de la edición creativa hasta estudios de audio, casas de corrección de color, estudios de diseño, empresas de VFX y casas de post online. Y agrega: “En los últimos 5 años, la industria de la postproducción funcionó bajo mucha presión financiera: se le exigió la misma calidad de trabajo y servicio a los que las agencias –y sus clientes– estaban acostumbrados, pero los presupuestos y los plazos de entrega fueron reduciéndose significativamente.” Esas condiciones financieras adversas, explica AICE, terminarán convirtiendo el arte del montaje y la postproducción en un “comodity”.
La asociación denuncia además que las grandes agencias les piden a sus proveedores presupuestos falsos, sin intención de contratación alguna, solo para ofrecer luego a los potenciales clientes presupuestos que igualan o mejoran aquellos de las casas de post. En el informe se denuncia también otro mecanismo: las grandes agencias solicitan información detallada a las casas de post con el supuesto fin de “entender mejor cómo trabajan sus proveedores”, pero luego utilizan esa información para copiar los modelos de trabajo e implementarlos después ellas mismas. Por otra parte, comenzaron a adquirir equipos de postproducción propios, haciendo mermar también los ingresos que las pequeñas casas de post obtenían usualmente por el alquiler de sus equipos.
La asociación recomienda a los editores y dueños de postproductoras independientes que se enfrenten con estos desafíos:
- Cobrar aparte y sin excepciones por el trabajo realizado más allá de lo acordado originalmente
- Exigir un número más alto como adelanto del pago total
- Mantener en su poder los cortes finales y el material, hasta que se efectivice el pago completo por los servicios
- Negarse a presupuestar trabajos para agencias que AICE denuncia que manejan plazos de pagos excesivamente largos
Fuentes
- Sobre AICE: Sitio oficial / Wikipedia
- Comunicado de AICE: “Tiempo de repensar las prácticas comerciales actuales de la industria publicitaria”
- NYC Production Post News: “AICE exige comercio justo con agencias de publicidad” (original en inglés)
- Below the Line: “AICE advierte que el mercado se reduce por las agencias” (original en inglés)
